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张桓(HUAN)女性营销博客

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史上最黑的一次提案  

2011-01-22 14:45:06|  分类: 客户跟踪 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文:尚道营销王迪。

 

“我觉得这个定位只有小学生才想的出来,高中生,大学生,甚至博士生都想不出来,太简单了,刚一听到时感觉好像被骗了,但是越回味越发现这是个牛B的定位!”这是十长生老板王国安在国会夜总会川定位提案后,说的第一句话。

 

正如乔老爷每次卖苹果新品前的炒作方式一样,尚道这次也卖了把关子,在提案的一个星期之前便将提案地点定在了国会夜总会,十长生的各位大佬们闻听此讯早已一头雾水,虽然接触过N多广告公司,但是将提案地点定在夜总会的还是头一遭,巨大的悬念伴随着各种浮云使本次提案倍感神秘。

 

“去广州‘最黑’的地方提史上‘最黑’的提案,夜间护肤专家,肯定要去最能代表夜生活,最晚睡最需要修复皮肤的场所,广州最有名的夜总会是什么?国会俱乐部!”这是提案前一个星期尚道品牌部会议室内老张的经典旁白。也正因为这句话,被雷晕苏醒后的同事们开始血液沸腾的撰写这个史上最黑方案!

 

爱拼才会赢,错,到了今天应该叫“会拼才会赢”,创意重要,但创意发生的形式其实更重要。2010年12月20日晚10点,十长生川品牌定位提案在天河北国会俱乐部准时上演,这次定位案的题目被命名为《一本与众不同的定位日记》,整个定位案以时间记录为主线,以倒叙的手法缓缓展开,将定位案之前不同阶段的思想成果进行重播,临近定位的最后一星期,PPT背景的黑白背景也在展示着黑夜和白天尚道品牌部同事思维碰撞的智力成果,与其说这是一个提案,倒更像是在讲一个做品牌定位的故事,就连品牌部同事某夜加班睡沙发的囧照也囊括其中,各种真实,各种案例,各种数据在品牌部经理匡方的演讲下原生态的展示出来……夜间护肤专家的定位与其说是创造,不如说是一个巨大的发现,提案中感谢权威媒体对夜间护肤的疯狂推荐,感谢大S、牛尔等美容达人对夜间护肤的极致推崇,感谢数十国际大牌对夜间护肤的循循教导,这哪里是提案?这更像是MTV的获奖感言,但是——这些都是提案中的原版内容……

 

“大道至简,我很赞同”——川事业部营运总监刘晔

 

“这个案子让我想到王菲,神秘,高贵,精致”——川品牌渠道战略顾问袁丽

 

“出乎意料之外,在乎情理之中”——十长生副总经理彭卫华

 

提案异常顺利,定位异常给力,当老张进行有针对性的补充时,居然直接问起了房间公主是否会购买川的产品?喔,卖糕的,原来老张还留了一手,他把提案安排在国会也是考虑到每个房间会有一个房间公主,而她就是最后一个验证人,直接找到最直接的消费者,看这个定位是否能打动她们,她们是夜间护肤品的重度消费者,作为化妆品达人的她们如果有兴趣,何况普通的护肤品小白?“我很想尝试下看看”,颓废了一晚上的美女眼中终于泛出了一丝亮光。 后面的K歌娱乐环节,此处省略3000字……

 

将主流消费者隐性需求重点放大的Discovery~

在“最黑”的夜总会提川的夜间护肤专家定位~

在提案现场询问房间公主夜间护肤产品的滋味~

黑吗?黑啊,真黑啊,这是一个真到有些假的故事,“史上最黑的一次定位提案”,你懂的!

预知川品牌定位后更多精彩故事,请关注《十尚故事汇》故事连载页面……

 

老张观点:

尚道认为一条好的品牌定位应该具备认知(消费者认知)、区隔(与其他竞争对手不同)、品类(放大隐性需求且能成为主流品类)三大检验标准。不同于竞争对手对美白、补水、抗衰等产品功能的纵向细分,尚道用简单到极致的“时间”进行横向切割,利用消费者对“白天保护,夜间修复”的已有认知,把早已存在的隐形需求显性化,并放大成为一个全新品类,其可以承载的市场空间至少在100亿以上,是个革命性且有未来的定位战略!

 

老王观点:

夜间护肤是一种行业本质的回归,大道至简,平淡至极,且时间上的切分确实满足了消费者对于夜间护肤品的真实需求,同行业内其他品牌刻意求新求异的概念定位,浮夸炒作有本质差别。

一个差异化的定位只能成为撕裂市场缺口的犀利刀锋,要想赢得市场则必须围绕定位进行系统化的资源配称,而此次围绕“夜间护肤”构建的一系列视觉设计、SKU规划、推广思路等都非常系统完善。在川的全新定位昭告天下后,无论是十长生的代理商,加盟店,还是媒体专家,行业资深人士都非常赞同。这让我有决心将这一伟大定位全面放大,2011年十长生不会将资金应用于请大牌代言投放电视广告,而是通过大手笔、国际化的高端资源围绕川的品牌定位将产品和终端做到极致,打响改变行业的第一枪,从川开始!

 

 

附:CHEN川品牌定位解密概要:

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