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张桓(HUAN)女性营销博客

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中国女性营销第一人,中国十大营销专家,尚道营销咨询创始人,丑女无敌电视剧营销顾问,销售与市场专家团专家,书籍作品:《营销大革命》、《非传统营销》、《得女人者得天下》。 www.thindo.com 400-6060-900

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平价是一种战略  

2009-09-29 04:38:26|  分类: 哎呀呀 |  标签: |举报 |字号 订阅

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请抛弃高价高利润的想法。

       以为高价就代表高利润的逻辑是小学生或“学者”的想法,这已经迷惑了中国营销人很多年。

       无论在中国还是全球,消费正在呈现两极分化的发展趋势,随着消费者获得信息的能力越来越强,产品的价值也越来越透明,平价已成为零售行业的趋势。就中国国情而言,中国仍是一个发展中国家,造成了中国主流大众女性消费人群依然追求便宜或者平价。很多企业盲目学习国外的“成功营销经验”,细分人群、精准定位、个性诉求、中高端定价,最后试图通过广告、品牌来提高价值感,通过推广和促销来提升销量,通过培训来增加销售士气……可如此“华丽套路”之后往往销售结果不是很理想。

       最典型的就是许多专家津津乐道的“农夫山泉”。农夫山泉定位于“天然水”,通过“天然水”之争引起关注和争议,并运作了可以写成经典营销案例的比如“一分钱奥运”等系列活动,让农夫山泉的营销负责人和咨询公司获了很多奖,并赢得了很多眼球。但事实是,哇哈哈依然是纯净水的老大,大部分消费者除初期的新鲜感之外,似乎并不愿意为农夫山泉的天然水而多付哪怕5毛钱,农夫山泉依然未能成为主流水饮料品牌,与娃哈哈相比从业绩角度讲并不是一个数量级,而且多年在一个业绩范围徘徊,上不去。

      哎呀呀显然吸取了农夫山泉的教训,没有遵循营销教科书的理论,来打造最时尚或者最潮流的饰品企业,更没有从事所谓利润更高的化妆品连锁,而是按照消费者的“指引”,瞄准了竞争相对较小,消费者不太注重产品品牌的饰品行业,为消费者提供“买得起的快速时尚”。

       革命就此起步,哎呀呀的核心顾客定位是金字塔底的“被忽视的大多数”,即月收入2000元以下,年龄为12~28岁的女性消费群体,抓住她们“因为爱所以爱”、“喜欢你没道理”、“可以不吃饭,不能不好看”的非理性购物特点,在营销和价格上狠下工夫,快速地为她们提供她们喜欢但平价得出乎意料的、琳琅满目的饰品。

       可以说,哎呀呀彻底改变了一个行业的游戏规则,颠覆了饰品行业传统的商业模式,击垮了路边摊的脏、乱、差,把10元店改造成了连锁专卖店。

       价格则是最好的促销工具,“平价是一种战略”。因为零售连锁行业的精髓是“规模大于利润”,小饰品行业又没有明显的季节性和区域性分化,只要产品线丰富,就会有顽强的生命力。

       从10元店起步,吸引了大量的年轻女性争相购买,用哎呀呀董事长叶国富的说法是“价格便宜得让消费者买了不心疼,丢了不可惜”,从而导致消费者只要进了哎呀呀店,几乎很少空手出来的,成交率高达87%以上,而且往往因为贪便宜,本来计划买10元的东西最后买了80多元,远超预算。如此的自然销售为哎呀呀节省了大量的管理、导购、培训成本,也很容易标准化,只要位置好,装修按照公司统一标准,开一家火一家。

       就是这样简单的平价,让营销专家不屑的便宜,却胜似千军万马,让哎呀呀在中国3年开了1800多家店!平均每天开2家店,是肯德基等连锁巨头的6倍。哎呀呀甚至在某种程度上改变了年轻女性的打扮方式,佩戴饰品几乎成了许多年轻女孩的必需品。

       同时因为投资小,开店成功率高,哎呀呀也吸引了大批加盟者,星星之火,迅速形成燎原之势,甚至开到了乡镇,导致很多媒体惊呼“小饰品,大生意”。

       很多人不屑平价,但在中国平价却是最有效和最容易让企业发展的战略。全球财富500强沃尔玛依靠的是低价,中国的如家酒店能够迅速在美国NASDAQ上市凭借的也是平价。

       平价意味着可以规模化,意味着可以成本低,意味着整体销售业绩高;平价也并不代表整体利润低,只能代表做的是单价低的产品或者品类而已,比如可口可乐。

    在中国乃至全球,平价产生最大利润,哎呀呀和麦当劳们已经证明了这一点。

 

全文首发:尚道营销咨询www.thindo.com

 

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