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张桓(HUAN)女性营销博客

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《中国企业家》“哎呀呀,这么便宜!”  

2009-07-02 23:51:45|  分类: 哎呀呀 |  标签: |举报 |字号 订阅

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点评 

它颠覆了饰品行业传统的商业模式,抓住了金字塔底“被忽视的大多数”顾客群。它试图以平价时尚引爆新兴市场的消费浪潮。 

—本刊编辑部 

《中国企业家》“哎呀呀,这么便宜!” - 张桓 - 张桓(HUAN)的博客

“2009年,哎呀呀仍会逆势成长,今年的回款目标是3.5亿。同时,我要借经济危机的东风加快开店速度,因为现在步行街的店铺价格便宜。十年内,哎呀呀要开一万家店,规模要做到100亿以上。”叶国富自信满满地宣称。

他强调,这并不是一厢情愿的狂想。哎呀呀有点像西班牙ZARA服装——服装业中目前唯一逆势上扬的企业。“我们卖的其实是最快、最时尚的流行元素,最好是买回去的东西戴一次就够了。”

哎呀呀董事长叶国富的创业道路“很广东”。1998年,中专毕业的他南下佛山打工,先在一个五金厂站流水线,不久成为跑销售的业务员。三年后,叶国富独立创业,先后涉足了化妆品、服装、大头贴等七八个行业,成为一个有点身家的小老板。

但他经常为自己没有固定的主业和方向苦恼,直到一次偶遇的出现。

“2004年,一个已离职的前店员来我店里照大头贴,闲谈中告诉我她现在是一个饰品店的营业员,小饰品很好卖,一天差不多能卖四五千元。”

叶国富大吃一惊,他从未意识到看似不起眼的小饰品有这么大的市场需求。他迅速到广州考察市场,发现上下九一带到处都是10元店,生意非常火,而历来广州流行的东西很快就会在佛山流行开来。

佛山第一家十元店就此诞生,专卖女性用的小饰品。叶国富把店开在繁华的步行街上,装修时尚、价格低廉,引得来逛的女孩经常发出“哎呀呀,这么便宜”的感叹。短短4个月,叶就在佛山开了四家店,随后进军广州。2005年3月,叶国富正式成立公司,受顾客感叹启发,公司定名“哎呀呀”。

当时的叶国富并不知道,他已在无意中站上产业变革的浪潮之巅。无论在中国还是全球,消费正在呈现两极分化的发展趋势,随着消费者获得信息的能力越来越强,产品的价值也越来越透明,平价已成为零售行业的趋势。此外,随着生活水平的提高,女性消费者对饰品购买层次的要求开始提高,不愿在路边讨价还价买没保障的商品,但对价格比较敏感。

革命就此起步,哎呀呀的顾客定位是金字塔底的“被忽视的大多数”,即月收入2000元以下,年龄为12-28岁的女性消费群体,抓住她们“因为爱所以爱”、“喜欢你没道理”、“可以不吃饭,不能不好看”的非理性购物特点,在营销和价格上狠下功夫。

“哎呀呀彻底改变了一个行业的游戏规则。”著名营销专家、“中国女性营销第一人”张桓甚至认为其革命意义堪比马云之于电子商务、百度之于搜索引擎。

“80、90后买东西是‘淘’,对音乐、氛围特别敏感,哎呀呀就在店歌、海报、陈列方面,营造一种丰满、立体、刺激购物冲动的气氛;她们爱去的场所是步行街而非商场,所以哎呀呀开店都开在这些地方;这群人喜欢网络、喜欢酷,哎呀呀每年就在网络上花数百万做互动,包括他们的会员活跃量有上千万。小女孩喜欢这个,视作一种象征和纽带。”张桓告诉《中国企业家》。

价格则是最好的促销工具,叶国富认为“平价是一种战略”。因为零售连锁行业的精髓是“规模大于利润”,小饰品行业又没有明显的季节性和区域性分化,只要产品线丰富,就会有顽强的生命力。

这一切导致了哎呀呀的飞速发展。2005年,哎呀呀旗下直营和加盟店的总数近120家,回款额900多万;三年后,这两个数字已变成1500多家和2.4亿;公司毛利率也始终保持在30%左右。

而他的终极梦想,是把哎呀呀打造成一个时尚标签,成为饰品行业的代名词。“哎呀呀已经完成一场革命,我们颠覆了饰品行业传统的商业模式,击垮了路边摊的脏、乱、差,把十元店改造成了连锁专卖店,但饰品行业目前依然不被主流和大众(特别是男生)认可。现在每个商场开业,化妆品、鞋子、手表都有一席之地,但是饰品没有。小饰品是门大生意,我想改变消费者和招商部门的传统观念,把它做成生活中一个主流品类,在商场中给饰品留出块地来。”

不过,目前的当务之急,还是做好所有店铺的IT系统建设和内部管理。“哎呀呀未来几年能否腾飞,这是起决定性作用的一步。2009年,我们将在这块投入上千万的资金。”叶国富显得异常严肃。

 

未来之星看创业板 

叶国富:我很看好创业板。因为它给中小型公司提供了机会,条件降得很低,两年盈利记录,一年曾经达到5000万,就可以。这给创业型企业家、成长性企业家带来了很好的机会。 

当然,最终还是要看公司本身,看项目和业绩能不能经得起考验,有没有代表性。创业板作为一个平台本身是好的,但上去后能否得到认可,则要看项目本身和企业的经营能力。我身边的企业家朋友,对创业板推出似乎都没有什么太大的心理准备。  

文 | 《中国企业家》记者 王勇

     

附文:

叶国富跻身中国企业家俱乐部

曾几何时,叶国富应该没有想到,生于77年的他,30岁出头就可以跻身有柳传志、张瑞敏、马云、宁高宁等为首得中国企业家领袖俱乐部。

但2009年,叶国富做到了。

“挖”出来的品类

叶国富在经历了近5年的辛苦奋战后,终于把他所创建的哎呀呀和其所代表的品类-饰品带入主流媒体视野,成为新一代中国连锁加盟企业的符号。

虽然说业内人都认为“小饰品,大生意”,但很长时间内,饰品这个行业始终无法和服装、餐饮、女鞋、家电、化妆品这些主流品类所媲美。

作为饰品行业的代表和冠军,叶国富一度为这个事情苦恼不已,甚至他告诉张桓,尚道一定要协助饰品行业成为主流行业,这样哎呀呀才会有大的发展。

因为叶国富坚信,只有品类发展了,做大了,他的哎呀呀才能水涨船高。

很幸运,叶国富先生在老张的启发和影响下,能够把品牌运营和推广和重心放在饰品这个品类的发展上,而不是象椰树椰汁、维维豆奶一样仍在推广品牌而不是品类。

诚然,是因为哎呀呀快速发展背后的数字吸引了敏锐中国企业家杂志的记者,但漂亮数字的背后却能为主流社会和媒体挖掘除了一个“新品类”,连中国企业家的记者王勇都连说没有想到!

快时尚的中国实践

中国已经有了太多的ZARA和H&M的模仿者和学习者,但无一例外,鲜有成功。

究其原因,或许中国的服装行业抄袭成风,规模不经济等都制约了难有中国ZARA的出现,但一直身处香港毗邻广州中信的哎呀呀却无意中实践的正是ZARA模式,又一次证明了伟大商业模式没有一个是“规划”出来的。

哎呀呀发展初期,因为资金有限,只能多方采购,货比三家,又因为对时尚有着天然的触觉,使得哎呀呀采购回来的货品无一不是刚刚在日韩和港台正在流行的。

因为哎呀呀快速更新的新货,消费者们踏破了哎呀呀的大门来抢购,且督促老叶要尽快进货。

因为叶国富前期所经营的小店个个火爆,使得他下定决心招聘了许多采购、买手、设计、物流、仓库等后台人员,以支持他开辟更多的店。为什么没有做制造,而是无意识的搭建了郎咸平教授最近提到的“6+1”产业链的“6”,这不能不把原因归为“天赋和机遇”。

正是有了“6”这个发动机,哎呀呀的发展哪怕再迅速,整个后台运营和管理的稳定性且都非常良好,后劲十足,这正是很多国内连锁巨头所钦佩和羡慕的。

ZARA的12天上货周期,在哎呀呀变成了7天上一次新货,而且根据国内渠道的复杂程度,采取”首次统一配新货+二次调配新货”的策略,可以一次性把哎呀呀设计团队研发和采购的最时尚、最潮流的饰品7天内就可以热乎乎的躺在了货架上,进而被一扫而空。

年轻人的符号

“请注意消费者”被很多营销大师和企业家讲了很久了,可身体力行者鲜有人在,但哎呀呀却是无心插柳,下自成蹊。

叶国富和老张都是临近80后,都无一例外的喜欢网络,喜欢非主流、酒吧等潮流的洞悉,更是爱上MOP,看湖南卫视、丑女无敌、快乐女声!

自然地,哎呀呀的企业经营和品牌塑造也不由自主的搭上了80后、90后的烙印。

哎呀呀是借助百度和网络兴起的快品牌,目前有1000多万会员,且互动性超强,哎呀呀几乎成了她们的潮流基地,可以不吃饭,不能不好看,来哎呀呀就是要自己好看!几乎成了她们的共识。你能想象哎呀呀推出一些新品后被几百万人在社区里赞扬和谩骂的场景么?!而这,已经成为哎呀呀消费文化的一部分。

哎呀呀,这么牛啊!

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尚道营销,中国第一家女性营销咨询公司,乃哎呀呀长期营销咨询顾问和战略合作伙伴。

 

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