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张桓(HUAN)女性营销博客

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张桓建议上海家化放弃双妹商标  

2009-07-01 14:01:29|  分类: 客户跟踪 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张桓建议上海家化放弃双妹商标 - 张桓 - 张桓(HUAN)的博客

最近上海家化高调推出了其务必看重和准备的“双妹”品牌,一块香皂300元,是吸引了很多眼球,但尚道老张认为:双妹前途不妙,甚至有可能像茅台啤酒一样初期因为一定的关注,但很快风平浪静,最后夭折。

为什么呢?因为根据尚道营销咨询的营销咨询经验,双妹似乎在做一件违背认知和品牌规律的事情。

1、香皂和传呼机、胶卷相机一样属于将淘汰的品类,上海家化哪怕推的品牌力度再大也无法扭转消费趋势;

2、双妹品牌属于历史悠久品牌,但和同仁堂不一样,药物、古董、字画、白酒是越陈越香,可化妆品即生活用品不一样,每个消费者都喜欢当下的时尚而非“古董”或者她老妈用的化妆品,严格来讲,双妹这个中文品牌名称已经很土了。

3、佰草集的小胜冲昏了上海家化的头脑,启示佰草集的成功不是偶然,是因为占位了一个“中国化妆品”的区隔定位而已,和真功夫所抢占的“中国快餐”品类一样,并非品牌的成功,而是中国传统文化的成功,操盘者千万不要以为佰草集成功是因为他成功的管理和品牌运营,是专业,而忘记了本质,是历史赋予了佰草集机会,而不是操盘的专业导致现在的初步胜利。无疑,双妹认为可以COPY佰草集的辉煌,过于自信。

4、双妹将是又一个骑墙品牌诞生和消亡的活案例,香皂和香水可以共用一个品牌名称么?非也!请大家拭目以待,算是对自己品牌和企业经营的一种警醒,并验证老张讲得是否对。在这之前,老张已经说过类似的案例,比如采幽,所谓私处沐浴露只是一个好听的概念,并不是一个有发展前景的品牌,比如名门私衣,老张也不看后,并见证了他的创建到最后的消失,很痛心。希望双妹不是下一个。

5、上海家化极有可能成为中国的欧莱雅,这只是时间和弯路问题。需要提醒的是,任何品牌的创建不是靠运营效益而是靠品类战略,上海家化如果要节省时间,则需要关注品牌经营的本质而非表面的胜利或者管理的初步成效。

为双妹捏把汗,同时固执的认为,双妹必将是一个牺牲品牌。

张桓建议上海家化放弃双妹商标 - 张桓 - 张桓(HUAN)的博客

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张桓建议上海家化放弃双妹商标 - 张桓 - 张桓(HUAN)的博客

 

 

前日,中国经营报记者采访老张,问老张对双妹的看法,老张把对上海家化双妹品牌的建设性意见公布如下,以做探讨。

放弃“双妹”商标

双妹TWO GIRLS 这个品牌名称非常中国和乡土的一个中英文名称,不利于做全球品牌形象承载,老张建议放弃。

有些品牌本质上就应该死亡而不是死而复生,比如美国的柯达在数码时代就应该退休或者死亡,而不是继续沿用柯达商标来做数码相机。这样的代价是柯达现在每年全球困素200多个亿。消费者对柯达的认知太深刻了,并非优秀团队和营销可以改变。柯达正确的做法是保留柯达公司,推出全新品牌了拥抱数码时代并建立全新的数码相机品牌。

同理,双妹也是如此,它的历史使命已经完成,不可承载上海家化所一厢情愿的任务。

全新创造并建立一个品牌远比所谓复活更有前景。

先推出香水品类

上海家化如果不是拿香皂当作噱头来忽悠媒体,那么新奢侈品牌用香皂作为主要品类将是非常错误的。因为香皂和传呼机一样是一个即将消失和低价的品类,不适合做奢侈品。当然,很多人会问,有60多元的依云水,为什么不可以有300多元的香皂?

因为水是食品并对健康有益,水或者牛奶都可以做高端;但清洁用品就不行,因为家庭主妇哪怕再有钱也不愿意花冤枉钱来清洁衣物等。何况有钱人很多都请保姆,或者干洗,或许世界上有洁癖的人,或者为自己衣物愿意花大价钱的人,可老张相信,全世界没几个。

同样,上海家化这个品牌也不可聚焦在护肤品类,因为护肤品的高端品牌太多了,大多是国际品牌。

日本的资生堂或许应该是一个参考,但注意,资生堂这样的品牌诞生背景是日本人超爱化妆及爱国。中国呢?是否普遍崇洋媚外、炫耀式消费?东北虎皮装销售业绩一般也是这个道理。没有几个阔太太传一件别人不知道的衣服出门。

同理,有几个中国女人愿意使用他人不知道的品牌护肤?中国高端女性基本都比较自恋,已经形成了自己一套化妆或者护肤心得,她们会给上海家化机会么?老张看未必。

但香水则不同,从全球看香水品类无绝对领先品牌,大多数是护肤、衣服品牌延伸而来,不专业。给上海家化留了机会,中国人喜欢的香味一定与欧洲人喜欢的不同,中国的香历史悠久,有积淀,有不同,值得进入。

“暗香”为什么流行?可以看出中国人对香水的态度。

当然,尚道老张并未不让上海家化做奢侈护肤品牌,真正意思是让上海家化掌握好节奏,这个奢侈品牌应先推出香水品类而非护肤品,护肤品等香水做到一定知名度和占有率再进入不迟。

做奢侈品,快不得。

 

男性主义

无一例外,任何全球奢侈品牌无一不注重产品和品牌的时尚、设计感,甚至可以说形式大于内容,因为消费者消费奢侈品就需要充分的感官愉悦,而不仅仅是功能需求。

因此建议上海家化高端奢侈品牌形象一定要请国际设计大师操刀,无论是产品包装、店铺设计还是广告海报、宣传等。

哪怕是这个品牌的负责人,也一定是充满个性及时尚感的精英。因为重质不重量,所以负责人的个性某种程度上就是这个品牌的个性。

他应该是个男性,以男人视角洞悉高端女人并俘获女人心。

 

以下是《中国经营报》记者关注上海家化及双妹的文章。

 

宋文明

   编者按:上世纪三四十年代名噪一时的“双妹”,现在的认知度几乎为零。上海家化(32.57,-0.32,-0.97%)该如何用一个过于“乡土”的名称去诠释一个时尚品牌?又会不会在错误的时间,选择了错误的产品?

  一个土生土长的日化品牌如何做成奢侈品?

  在旗下化妆品牌佰草集运作成功的基础上,上海家化继续向产品的中高端发力,并将于年内推出新的化妆品品牌,剑指被兰蔻、雅诗兰黛等国外品牌牢牢占据的高端化妆品市场。

  上海家化为此作出的选择,是复活一个此前在上海滩曾名噪一时,但在市场上已经消失很多年的日化品牌“双妹”。 该品牌由广生行(上海家化前身)创始人冯福田于1898年创造,在上世纪三四十年代到达巅峰后,逐渐销声匿迹。

  “消息很提振人心,但前景很不确定。”一位日化行业分析师对记者说,复活后的“双妹”, 产品的定位为奢侈品,市场均价将在千元以上。国内没有任何现成经验,还待通过市场来检验。

  “六神”的经验能否复制给“双妹”

  “向高端移动。”在低调推出“双妹”品牌的同时,上海家化掌门人葛文耀在企业内部旗帜鲜明的提出了向时尚产业转移的口号。

  在此之前,上海家化的产品线曾长期集中于低端。其中,“六神”这个多数产品售价在10元以下沐浴品牌,贡献了公司一半以上的营业收入。上海家化的“友谊”、“雅霜”至今仍在农村市场保持着相当可观的市场份额。

  东方证券之前发布的一份调研报告显示,上海家化的产品系列中,除了定位中端的佰草集毛利率达到70%外,其他品牌或是毛利率很低,或是一直打不开市场。

  日化专家谷俊表示,在日化行业,一般产品的毛利约为20%,但作为高端品牌,毛利远远高于这个数字。如何提高产品的毛利,以保持与国外日化巨头的竞争力,是困扰国内日化企业的一道未解的难题。而“产品上行”,无疑是解决这道难题的根本良方。

  在挺过与宝洁等国外日化品牌贴身肉搏的最初几年后,上海家化发力高端的战略意图已经变得越来越明晰。葛文耀在公司的一些内部会议上开始表示,“六神”系列已经能够为公司提供稳定的现金流,佰草集的销售也已走上良性轨道,公司已有能力在高端市场上寻求突破。

  这还是“力排众议”的结果。上海家化副总经理王茁表示,推出“双妹”,包括一开始提出向时尚产业转型时,公司内部就出现过一些反对的声音,很多人认为公司的强项在于中端和低端市场,渠道的资源也多数倾斜于此。发力时尚产业,不仅渠道投入巨大,且很难在短期内见到效果。

  虽然同为日化产品,“六神”的成功经验给不了“双妹”任何帮助:两者关注的人群不一样,品牌不能互补,渠道上没有任何交叉,营销队伍需要重新建立。

  内资向上走外资向下走

  敢于在本土日化企业中率先突围高端,上海家化有过尝试。

  在“双妹”之前,上海家化已通过佰草集品牌向高端化妆品市场投石问路,并收获了不俗的市场成绩。该品牌2007年实现销售4.2亿元,2008年依旧保持了高速的增长,还通过化妆品零售巨头丝芙兰的渠道进入了欧洲主流市场。

  一位熟悉佰草集品牌的市场人士对记者表示,佰草集试着在一线商圈的边缘地带开出一些门店,不断摸索产品的定位和市场接受度。用了接近10年的时间,才摸索出现在“专柜+专营店+SPA”的渠道模式。

  在香港,佰草集的门店和产品设计最初均采用西方风格,但未获得市场的认可。也是在不断的调整中,佰草集才逐步找准了自己的定位。

  在谷俊等日化专家看来,这是佰草集成功的关键,使佰草集在市场上遇到障碍时,能够及时调整产品战略,磨合与市场需求间的距离。

  对佰草集等中高端品牌的开拓,上海家化受益最大的是产品线的丰富给企业盈利能力的提升。上海家化2008年年报显示,其化妆品销售收入同比增长25%的基础上,企业的盈利能力也有了大幅度的提高。

  谷俊表示,对于日化企业而言,中低端品牌占公司销售约70%,高端占30%,即产品线呈金字塔结构,将有利于公司在业绩和毛利之间的平衡。这一点上宝洁和欧莱雅都做到了,上海家化还在往这个方向努力。有趣的是,在上海家化等国内日化企业打破头的往高端市场挤的时候,宝洁等外企已开始在渠道和产品线上向下延伸。

  “双妹”前景之忧

  尚道营销咨询执行董事张桓很是关注上海家化“双妹”的动向。

  最近几个月他在东京、香港、上海等城市出差的时候,都会专程到市场上去找“双妹”的终端。“结果只在香港发现了一个‘双妹’的专卖店,其他城市都看不到。”他说,做奢侈品,意味着一线商圈的偌大门店里,只能摆几块肥皂、香水,还要做好很多年不盈利的准备。

  对此,上海家化有关负责人对记者表示,公司将于下半年在上海开出内地首家门店,公司将以谨慎的态度运作这个品牌。

  张桓认为上海家化对“双妹”的谨慎是有道理的,因为此时选择以“双妹”进入时尚领域,“是在错误的时间,选择了错误的产品。”他认为,首先用“双妹”这样一个过于“乡土”的名称去诠释一个时尚品牌,显得并不明智,何况此时的上海家化,在软硬实力还远未能与欧莱雅等企业抗衡。

  此外,他认为双妹主推的香皂产品与传呼机、胶卷相机一样属于将淘汰的品类。哪怕上海家化推的品牌力度再大,也无法扭转消费褪势。

  一位日化行业分析师对记者表示,“双妹”缺乏时尚产品必要的历史与文化积淀,但上海家化在产品的差异化上颇有经验,或许能弥补品牌本身的不足。目前上海家化的两大支柱产品中,“六神”的起家产品是花露水,这是跨国公司根本就不可能生产的产品。佰草集也在营销上推出了中药成分的差异化概念。

  虽然直言对“双妹”品牌的不看好,但张桓也不得不承认,对于上海家化而言,突破高端是企业发展的必经选择,否则随着宝洁等公司渠道的一步步深入,本土日化企业还将会丢失更多的阵地。

 

 

原文在此,18个月后大家可以再次回顾此文,想必有不同的感受。

原文首发尚道营销咨询:www.thindo.com 转载请注明出处。

延伸阅读:

采幽,下一个融合骑墙品牌?

名门私衣有机会么?

更多关于双妹的信息和评论请到此浏览“专题:双妹品牌能否长命跟踪”:http://www.thindo.com/?a=group_post_display&id=406

 

老张:尚道营销咨询执行董事;中国女性营销第一人,中国十大营销专家,丑女无敌营销顾问,销售与市场专家。 擅长营销咨询、网络营销、品牌投资。 以成功投资《丑女无敌》电视剧衍生产品、哎呀呀饰品连锁,仟佰惠彩妆连锁超市等品牌。 在女性营销领域具备领先地位。 联系:thindo@sina.com www.thindo.com  400-6060-900

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