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张桓(HUAN)女性营销博客

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中国女性营销第一人,中国十大营销专家,尚道营销咨询创始人,丑女无敌电视剧营销顾问,销售与市场专家团专家,书籍作品:《营销大革命》、《非传统营销》、《得女人者得天下》。 www.thindo.com 400-6060-900

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王老吉的局限  

2009-07-11 17:51:36|  分类: 客户跟踪 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王老吉是最近几年少见的品牌战略实践典范,也是最有机会国际化的品牌之一,如同当年对海尔、联想、TCL等品牌的追捧一样,各方对王老吉的赞扬声不绝于耳。

 

问题是,我们是否在王老吉热的同时进行下冷思考:王老吉如果真的想成为世界级的品牌,还有哪些方面需要加强和注意。

 

“夏枯草事件”已经反映出王老吉的一些问题,包括“封杀王老吉”的炒作结尾并不美妙。深究下去,发现王老吉思维似乎有某种局限,仍在惯性中成长,并未与时俱进。

 

回顾王老吉品牌发展历程,很显然,因为尊崇了特劳特等定位大师的经验和理论,让王老吉的发展非常科学而严谨,并在一些广告公司和公关公司的包装下,似乎离世界一流品牌只有一步之遥。

 

事实真相果真如此么,在尚道看来,王老吉似乎更象是品牌1.0时代的经典案例和品牌,明显缺乏品牌2.0时代的网络化、互动特征,除了在功能方面与消费者保持了一种需求关系外,并没有象可口可乐及百事可乐一样与消费者建立亲密关系。

 

伟大的品牌在于洞悉一个时代,而王老吉似乎并不愿意选择拥抱这个时代,依旧停留在“宣导”式的沟通层面,未免略显老套,如不警醒,极有可能很快落伍。

 

尚道以为,王老吉有两方面值得去探讨:

 

一、王老吉是否在“忘本”

 

最典型的事件是王老吉正在筹划推出高端饮用水品牌“昆仑山”。但这个新品牌显然违背了很多王老吉成功的“定律”。

 

首先,王老吉是否到了推出第二品牌的时候,王老吉在凉茶领域的地位真的巩固了么,是否要重蹈养生堂子品牌一大堆,无一是第一品牌的覆辙;

 

第二,王老吉即使推出第二品牌,是否应该推出品类关联品牌,比如各种茶饮料,就像可口可乐各个核心子品牌均是各种汽水一样;

 

第三,即使进入水饮料市场,昆仑山与其它高端饮用水的品类区隔在哪里;

 

第四,昆仑山名字没有具体而得到广泛认同的心智联想,本身并不具备优质饮用水的关联,并不是一个好名字;

 

第五,“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体,缺乏优秀品类名的特质:简洁、易懂;

 

在激烈的高端饮用水市场上,昆仑山这种操作手法,无疑给人一种很强烈的印象:又一款“景田百岁山”、又一款“5100冰川”、又一款“麦饭石”……很难形成品类的区隔。

 

很显然,王老吉似乎在忘本,在犯任何一个中国优秀企业到了一定规模必犯的错误:过于自信,盲目乐观,尤其不希望王老吉和蒙牛、联想、海尔一样退化成公司品牌。

 

二、王老吉的1.0思维局限

王老吉应用成功的品牌战略和运营取得了较大的成功,可接下来呢,王老吉似乎有些迷茫。非常相信王老吉团队对于品牌和营销工具的掌握非常娴熟,对于过往营销经验也是在咨询公司的帮助下而很“丰富”。

 

但如果面对未来,这些还远远不够。

王老吉除了继续夯实和完善自己原有的营销战略外,更应该转向思考消费者,并与消费者建立关系,这才是王老吉的未来。

 

尚道以为,王老吉如果想成为真正的世界级品牌,需要与时俱进,适应现在女权消费和网络社会的时代特征,充分利用互联网,与消费者互动,一起创建和经营王老吉品牌,让王老吉成为“消费者”的品牌而不是企业的品牌。

 

或许,这是王老吉进化的必由之路。

 

取决于一个品牌成就大小的最终往往是与消费者的关系,世界上伟大的品牌莫不如此。比如苹果和GOOGLE无不具有数量巨大的粉丝,是这些忠实的粉丝完善了苹果和GOOLE品牌的成长,因为这些粉丝固执的认为,这是“他们的”苹果和GOOGLE。

 

拥有众多粉丝的品牌才有机会成为伟大的品牌。

在全球谁的粉丝最多?苹果!苹果因此而成为全球进步最快、最有盈利能力的品牌之一。

在中国谁的粉丝最多?曾经是蒙牛,所以有了蒙牛狂奔的过去,现在因为三聚氰胺,蒙牛信誉尽失,粉丝撤离,所以蒙牛也是业绩狂跌。

我们不得不去面对,现在已经是网络社会和女权消费时代,谁能与消费者一起创建品牌,谁能与消费者建立互动、信赖的长期关系,谁就有可能成为真正伟大的世界品牌。

你的品牌是与消费者一起创建和经营的么?

你的核心顾客是拥有最大采购权的女性么?

你的品牌有粉丝么?

你的品牌体验卓越么?

你与消费者关系如何?

……

 

王老吉的粉丝在哪里?

 

本文节选自加送于《销售与市场》的别册《得女人者得天下》之后记。

如了解详细情况请登陆www.thindo.com;或发邮件到thindo@sina.com索取别册。

本文作者:张桓,中国女性营销第一人,中国十大营销专家,尚道营销咨询创始人,丑女无敌电视剧营销顾问,

销售与市场专家团专家,书籍作品:《营销大革命》、《非传统营销》、《得女人者得天下》。

www.thindo.com 400-6060-900。

 

还请各位多多指导。

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