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张桓(HUAN)女性营销博客

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中国女性营销第一人,中国十大营销专家,尚道营销咨询创始人,丑女无敌电视剧营销顾问,销售与市场专家团专家,书籍作品:《营销大革命》、《非传统营销》、《得女人者得天下》。 www.thindo.com 400-6060-900

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转:《丑女无敌》见证植入式营销的真正威力  

2009-01-06 17:10:44|  分类: 丑女无敌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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以下是偶好友的文章,觉得不错,转过来与大家分享:

 

文/雨源

《丑女无敌》火了!

尽管只是一部《丑女贝蒂》的改编版。尽管故事情节是那么的不现实,但几个女人通过新颖的演绎还是为湖南卫视赢得了极高的收视率。

湖南卫视一向以“造星”而闻名。从《还珠格格》里的赵薇、林心如、范冰冰,到超女李宇春、张靓颖……很多当今一线明星都是湖南卫视造星的产物。可以预见,《丑女无敌》中,毛俊杰将凭借裴娜的扮演大红大紫,李芯茹、刘晓烨、文梦洋等演员也将随着该剧的热播逐渐步入一线影星行列,而超女张亚飞也能够通过丑女俱乐部顺利进军影视圈。

当然,得到收益的不仅仅是湖南卫视,还有这部电视剧包装的几个品牌。如联合利华旗下的多芬、清扬、立顿,还有博士伦、流行美等品牌通过和本剧的合作,顺利将品牌知名度扩散,植入式营销第一次发挥了巨大的威力。

其实,《丑女无敌》并不是中国植入式营销第一个吃螃蟹者。几年前《大腕》、《手机》、《天下无贼》等影片都有这方面的成功案例。在电视剧方面,蒙牛与电视剧《乡村爱情》也做了一次植入式广告的尝试,但美中不足的是植入方式略显生硬,而热播过的《家有儿女》、《奋斗》也有这方面的尝试,同样因为植入方式的生硬和缺少延续性,植入式广告的威力并没有充分展现。

剧情设计是植入式广告成功的根本。《奋斗》中,夏琳说喜欢吃饺子,而且最爱吃“湾仔码头”的,这种植入式广告不仅生硬,而且只有一次,不留意的受众并不能受到影响。《丑女无敌》剧中的主体是一个广告公司,而且是是个影视广告制作公司,影视广告公司的业务性质决定了他们在业务开展过程中必须接触企业,必须成功包装大客户,否则,剧中的概念广告公司一年4000万的利润如何能实现,因此,在剧中出现清扬的各种广告创意案例,出现博士伦的相关广告符合剧情需要。其次,丑女俱乐部是一帮女人戏,女人戏决定了她们必然对购物、对女性用品具有特殊的情感,通过她们来诠释流行美头饰、诠释立顿奶茶实在是非常合情合理。

反复植入是植入式广告成功的必要条件。在反复植入方面,《丑女无敌》之前的《家有儿女》和《乡村爱情》都有过成功的尝试。《家有儿女》的爱国者通过片段扫描建筑物上的爱国者户外广告,通过鼠标借爱国者导航进行了反复植入。《乡村爱情》中,王大拿几乎在玩电脑游戏的时候都要吃蒙牛的冰淇淋;王长贵在谢大脚的商店喝蒙牛牛奶也是十分常见的场景;剧中涉及到送礼、探病等场景时,蒙牛牛奶作为礼品的出现频次也较高。在蒙牛产品在剧中反反复复的出现之后,消费者对于蒙牛产品和品牌形象就得到了不断的强化。

《丑女无敌》中,联合利华在本剧中反复植入了立顿品牌。一方面,在办公环境中,工作人员都离不开立顿茶的陪伴。办公室的反复产品展示,在不知不觉中实现了对目标消费者的有效到达。另一方面,《丑》剧本身带有很强的时尚性,男女演员的生活方式更是代表了时尚生活的潮流,所以他们对于立顿品牌的青睐将有效引导目标消费者的模仿。

明星植入锦上添花。之前的各类植入式广告,在这方面并没有特别的强调,无论是《家有儿女》、《乡村爱情》,还是《奋斗》,在反复植入方面做过尝试,但并未将明星引导和剧情结合起来,没有发挥植入式广告的组合威力。《丑女无敌》男一号——广告公司年轻老板费德南作为清扬品牌明星植入的对象。清扬的品牌定位是城市中的新贵群体,尤其是年轻的男性消费者。《丑女无敌》剧中男一号"费德南"作为广告公司的老板,年轻有为,潇洒倜傥,与清扬的定位不谋而合。这种从明星植入的方式也很好地诠释了品牌形象。费德南的选择自然能够左右消费者的选择。

一个品牌植入的成功首先取决于剧情的设计,合理的剧情决定了品牌植入的生硬程度;其次,剧情要符合能够反复植入的特性;此外,通过理念引导(多芬在剧中主要通过理念导入)和明星植入,《丑女无敌》将不仅在造星上取得成功,多芬、清扬、立顿、博士伦、流行美都将从中获得巨大收益。

《丑女无敌》第一次在中国将植入式营销演绎得淋漓尽致。《丑》剧也将颠覆传统电视剧制作和广告营销的模式,成为中国营销界又一个奇迹,而湖南卫视将在《超级女声》后又迎来了一棵摇钱树

毫无疑问,《丑女无敌》第二季的植入式营销竞争将会空前激烈。

 

正是看了这篇文章,才让哎呀呀和尚道有下定决心赞助《丑女无敌》!

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