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张桓(HUAN)女性营销博客

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向《海角七号》学营销!  

2009-01-15 15:33:18|  分类: 尚道营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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向《海角七号》学营销! - 张桓 - 张桓的博客

4亿5千万台币的票房,一举将《海角七号》推上了60年来台湾地区最卖座华语电影的宝座。

然而,值得我们思考的是在大片层出不叠的2008年,经济却日渐低迷的大环境下,投资不过5000万元新台币,没有大牌导演、演员,几乎可以被定义为一部“三无电影”的《海角七号》缘何能逆势而上?

透过现象看本质,在《海角七号》的大卖背后,也正是我们每个营销人,广告人该学习和借鉴的:

一、大创意源自消费需求

在《海角七号》之前不是没有感动人心的文艺片,即便是周杰伦导演的处女作《不能说的秘密》都未能赢得《海角七号》的佳绩,原因是何?

任何精彩的大创意,都来源于生活,是对社会的需求的最大满足,也是对主流价值观的体现,而这种价值观可以反映在社会、艺术、人文等等层面上。电影的基本属性就是商品,只要电影还需要进电影院播放,刻成DVD贩售,而不是成为电影学院的教材,它就是需要满足观众需求的商品。作为商品,就应该满足消费者的消费需求和心理。

《海角七号》的的创作,正是迎合了台湾社会现象:近年来,台湾经济一直不景气,最近同样陷入全球金融危机的恐慌,大家每天接受到的讯息,都是悲观负面的,在这样的社会趋势下,消费者不再需要表面的繁华,更需要精神层面的理解和力量。基于这样的理解,导演引领着消费者探讨城乡差距、感受历史带来的爱情悲剧、体验小人物的梦想追寻,并以最通俗易懂的爱情故事和流行歌曲包装,在将草根特色发挥地淋漓尽致的同时,也激发了每个“小人物”心中的斗志,为每个人找到一个情绪的出口,梦想的入口。

电影中最精彩的对白“难道,你不期待彩虹吗?” 相信大家在电影中都看见了希望,也为电影票房带来了希望!

正如《中国时报》的观点:“只有找回观众,才能驱动台湾电影重生”;只有找回需求,才能找到创意。我们每个人都期待大创意,但在大创意来临之前,不妨冷静的看清楚,在不断变化的社会背景下,你的消费者,心中到底需要的是什么?

二、1+1+1>3 ,多元化的营销模式

《海角七号》如果只是一部纯粹的台湾本土励志电影,他肯定无法取得如此火爆的票房佳绩。他深耕于自身的产品力,借助了符号化,草根文化,流行文化等等有效的行销手段帮助电影成功突围:

产品力:所有做营销的人都知道,无论广告怎么花哨,品牌怎么有名气,一旦产品本身出现了问题,更多的宣传都只能雪上加霜。为了成就台湾最有诚意的电影,导演不惜抵押房产、靠借贷、辅导金,拍出了自己的第一部剧情长片「海角七号」;在拍摄过程中,导演更回归产品力本身,坚持让《海角七号》就是要「好看」,坚持让“产品”有料,这也才成就了《海角七号》的票房并没有在「支持台湾国片」的口号下止步不前,创造了口碑和票房的双赢。

本土符号:作为拍给台湾民众看的电影,导演很好的把握了台湾本土元素的运用方式,电影开场白的第一句「我操你妈的台北」,就引起全场的注意及笑声。可以说这部影片是很“台”的电影,有台湾式的小镇风格,对白也保留了大量原居民的台语,让本地人看了非常感同深受,这些都形成了一个强大本土符号,深深的烙刻在观众的心里,形成了此片最大的记忆符号,导致了这部很“台”的影片,让所有台湾人都觉得很亲近,从中看到自己生活的痕迹。很多从不愿意花钱看电影的老年人也纷纷出现在电影院内,耽溺于故事的余韵里,久久不忍离席。

草根营销:草根营销的胜利在李宇春身上已经得到了很好论证。草根文化的营销模式建立在消费金字塔底部最大人群基础上(这也为销量打下了很好的基础),而“草根“折射出的真人,真事,真感动,才是赢利的本质所在:当电影呈现出城市追梦失败被迫回到家乡的代班邮差阿嘉、四处奔波推销米酒的客家人马拉桑、换了工作跑了老婆的原住民警察劳马、暗恋有夫之妇的机车行工友水蛙、不服老又爱张扬的老邮差茂伯、个性严谨的演唱会日本籍监督友子、充满青春期反叛情绪的弹琴少女大大和她的单亲妈妈......各种性格分明而带着乡土气的小人物,就犹如我们身边的“李宇春”般,栩栩如生。我们希望他们获得成功,正如我们自己渴望成功是一样的。尤其在哈日哈韩的风潮中,台湾本土性的草根文化,尤其显得与众不同,台湾民众愿意重复购买,甚至一天之内看了三场,也就不足为怪了。

三、口碑比奖杯重要

《海角七号》并没有高昂的传播成本,却取得了4亿5千万台币的销售业绩,原因为何?答案就是口碑营销。

侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》首映后,就告诉魏导“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”导演抱着对产品力坚定的信念,便决定操作口碑来营销《海角七号》。

导演为了让口碑传播效果更好,早在开拍前,就建立好了《海角七号》的官方博客,在拍摄过程中,工作人员不断往博客上上传影片的剧照、预告、幕后花絮,并串联各网站、网络论坛进行网络活动、创造msn图标供网友下载等。

为了《海角七号》能老少通吃,导演首先做了一些小规模调查:他们先是请几位内部员工看了两分钟预告片,看完之后,收回来的问卷只有两种答案——“喜欢”与“非常喜欢”。可第二个问题,“你会不会在下礼拜上映的时候去买票”,大部分人的答案是“不会”,因为大家觉得,这是“台湾电影”。而一位观众给出了貌似“惟一”的解决方式:如果朋友推荐,我就会去看。

“朋友推荐”让导演更坚定了“口碑传播”对一部台湾电影的重要性。因此决定在电影正式上映前,要在台湾不同城市举行超过1万人次的免费试映会(台湾总人口只有两千多万)。到了电影上映前,导演发了约1万张的免费试映票,不仅精心挑选试映族群,还限制一人只发一张的电影票,并在每场电影放映后现场与观众进行座谈,不断加深观众印象。目的就是要制造「先生看了会再带太太去看,老师看了会推荐学生去看」的效用。其后的十几天里,《海角七号》在台湾大小城市进行大范围试映,试映人群从民间组织的成员到中小企业的老板,大规模试映得到的普遍反映是:“很久没看到这么好看的台湾电影了。”口碑传播初具规模。

导演为了在青年族群中产生口碑效应,更是费心在各校园及在青年中心举办座谈会,与年轻族群面对面。在电影播映完,给予影迷十分钟的提问时间,加深互动效果,这些都是以往电影营销未用的。

也正如导演所设想的,开映首周,《海角七号》台北周末票房开出198万新台币的成绩,排行当周票房第四。“口碑”开始在互联网上发酵,以台湾最大的网络论坛PTT为首的各大电影讨论区纷纷被《海角七号》攻占,观众甚至比赛谁拉的观众最多,电影讨论区迅速演变为“海角传销公司”。

凭借着网络上的惊人传播力,通过网络上的各种社交工具的口耳相传,这种“口碑式”的病毒扩散模式,迫使主流媒体加入报道大军中,免费为《海角七号》高调宣传。

这样的口碑传播,直接导致了七号现象成为一次台湾全民运动:许多台湾人,已经第三次第四次进电影院看《海角七号》了,甚至有的人看了18次,能背出台词;除了年轻人,许多“阿公阿妈”多年不进电影院,这次也兴冲冲地买票观看《海角七号》;一些从不看台湾电影的“精英分子”,这次也捧场《海角七号》;台湾2千万的人口,却造就了4.5亿台币的票房奇迹,实在是口碑营销的重大胜利。

现在是互动传播的时代,如何让消费者自己帮你卖货,口碑成为最关键的一着。不仅要有好的口碑,更需要有话题性的口碑效应,《海角七号》正如同当年“封杀”王老吉一样,创造了可以持续讨论的话题之后,不仅让消费者为你买单,更主动为你担当“媒介”的角色,正是即省钱,又赚钱,还建立了良好的口碑,真是一举多得的传播模式。

但值得我们注意的是:口碑传播也是双刃剑——好的产品力才能带动良好的口碑效应;而糟糕的产品也会导致类似三聚氰胺的恶果。 

四、话题行销,推波助澜

在成功的启动口碑营销后,  8月22日,是《海角七号》上映的第一天,当天全台湾地区票房仅有92万元新台币,这个数字着实平淡了一些,但对于这样的一部电影也实属正常。第二天,男主角范逸臣站出来对观众许诺:“票房破2000万元就裸泳。”9月1日,《海角七号》全台票房突破2000万元新台币,9月18日是范逸臣实现诺言的日子,他在垦丁海边“裸”了一把。这一天,《海角七号》票房突破1亿元新台币,范逸臣这一“裸”功不可没,其裸泳的片段,也在网络上迅速传播开来,而传播的频率也与票房佳绩形成互动,呈现了良好的上升趋势:9月24日,《海角七号》打败《赤壁(上)》,成为2008年台湾地区华语片票房冠军。10月4日,《海角七号》票房突破3亿元新台币超过《色,戒》,两天后,一举击破成龙作品《警察故事3》保持了16年之久的台湾地区华语片票房纪录。

而在其后,又在雅虎进行拍卖,将《海角》部分道具在雅虎拍卖网站开始拍卖,上线短短几小时,魏德圣导演画的分镜脚本,喊价已高达35万元;连田中千绘片中的笔记本,喊价也突破三万,所得捐出给世界展望会。在赚钱之余,再一次为《海角七号》做了公关活动宣传,将海角七号的力量散播到台湾的各个有需要的角落。

10月5日,马英九观看了《海角七号》,5天后,他高调发表“影评”,公开大赞《海角七号》代表了“坚毅、勇敢的台湾精神”,把影片和奥运会上倒地11次还站起来奋战的跆拳道选手苏丽文并列为“台湾最宝贵的资产”,并借此鼓励民众,“有信心重振台湾经济”。

11月6日,海基会安排海协会会长陈云林观看了《海角七号》 ……

一系列的话题行销,迅速将《海角七号》的口碑营销推向高潮,演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”,台湾中天电视在一个节目里甚至引用了这样一句流行语:“没看《海角七号》,社会压力好大!”

你,海角了吗?

你,学习海角了吗?

你,营销海角了吗?

在经济不景气的当下,如何帮助产品创造销售奇迹,从《海角七号》中,广告人你学到了什么?

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